Diagnóstico executivo
Uma leitura independente do negócio digital em poucas semanas, com o que está travando e o que fazer primeiro.
Frente de atuação
Canais e negócios B2B
Vender para empresas exige uma estrutura diferente de vender para consumidor. Cobertura, mix, política comercial e remuneração precisam apontar para o mesmo lugar.
Definição
O que é
A frente de canais e negócios B2B trata da estruturação e da transformação da venda para pessoa jurídica, incluindo cobertura de mercado, política comercial, mix por perfil de cliente, modelo de remuneração da força de vendas e integração entre canais presenciais, televendas e digitais.
Quando aparece
Situações em que esse trabalho costuma ser necessário
- A empresa atende clientes comerciais com a mesma estrutura que atende o consumidor final, e perde os dois.
- Representantes, televendas e canal digital disputam o mesmo cliente com preços diferentes.
- A carteira está concentrada em poucos clientes e a base pequena não é trabalhada por falta de cobertura viável.
- O time comercial é remunerado por volume enquanto a empresa precisa de margem.
- O canal B2B cresceu por relacionamento e não sobrevive à saída de um vendedor.
O que está em jogo
Dores e riscos
O problema clássico do B2B é o conflito de canal. Quando a política comercial não separa com clareza quem atende quem, o cliente aprende a arbitrar, o desconto vira moeda de negociação interna e a margem se dissolve sem que ninguém consiga apontar onde. O segundo problema é a cobertura: representante custa caro por visita, e há uma faixa enorme de clientes que só é rentável se for atendida por televendas ou por canal digital, com o mesmo sortimento e a mesma política.
Condução
Como eu atuo
Começo pela segmentação real da base, por potencial e por custo de atendimento, não por tamanho aparente. A partir daí desenho a cobertura, definindo qual cliente é atendido por qual canal e com qual frequência. Ajusto a política comercial para que os canais parem de competir, revejo o modelo de remuneração para que ele aponte para o resultado que a empresa quer, e trato o sortimento por perfil de cliente. Acompanho a transição junto ao time comercial, porque mudança de política comercial é mudança de comportamento.
Entregáveis
- Segmentação da base por potencial, rentabilidade e custo de atendimento.
- Desenho de cobertura por canal, com frequência e responsabilidade definidas.
- Política comercial única, com regras de preço, prazo e conflito entre canais.
- Modelo de remuneração alinhado ao resultado desejado.
- Mix e sortimento por perfil de cliente.
- Painel de acompanhamento de cobertura, positivação e participação de carteira.
Prazo de referência: Diagnóstico em quatro a seis semanas. Transformação conduzida em ciclos de três a seis meses.
O que muda
A empresa passa a atender cada faixa de cliente pelo canal que a torna rentável, e o time para de disputar internamente. Em transformações desse tipo já conduzidas, o avanço mais visível costuma ser o aumento da participação de clientes comerciais no faturamento total, acompanhado de melhora na positivação da base pequena.
Para quem é indicado
Atacado, distribuição, indústria e varejo com operação de atacarejo ou canal para empresas, que já tenham força de vendas própria ou representada.
Não é indicado para demandas de execução continuada nem para projetos de baixa complexidade.
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Próximo passo
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